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九阳股份:全面进军厨房家电 竞争中寻求突破

2018-01-11 16:32来源:网络整理

近期我们对九阳股份进行了市场调研,主要目的是了解九阳产品在市场的销量和认可度,以及公司在厨房小家电行业的市场定位和竞争能力。基本可以肯定,公司2011年“好豆+好水+好机=好豆浆”的发展战略发生转移,新的发展战略是线上+线下多渠道销售,全面进军厨房家电。

  事件:近期我们对九阳股份进行了市场调研,主要目的是了解九阳产品在市场的销量和认可度,以及公司在厨房小家电行业的市场定位和竞争能力。基本可以肯定,公司2011年“好豆+好水+好机=好豆浆”的发展战略发生转移,新的发展战略是线上+线下多渠道销售,全面进军厨房家电。

  豆浆机行业老大地位不变,厨房电器产品更加丰富

  从卖场陈列产品来看,豆浆机系列产品从高端到低端,各个价位均有相应产品,能够满足不同的消费群体。从线上销售数据来看,豆浆机销量排名前几位的,都出自九阳。九阳是从豆浆机起家,虽然豆浆机行业涌进了大量品牌,但是九阳通过丰富产品、提高技术,在豆浆机行业的地位仍然是龙头老大。

  我们发现卖场还陈列一些锅,公司开始进军炊具市场。据卖场导购介绍目前买电磁炉送锅,等销量上来以后再卖锅。公司也表示有意进军炊具市场,以买送和低价的方式进入。

  另外公司还有料理机、榨汁机、电磁灶、电压力煲、电饭煲、开水煲、面包机、面条机、馒头机、烤箱等一系列厨房小家电产品,从销量来看,营养煲系列产品客户认可度较高,2014年为公司贡献了25.7%的营业收入。此外公司在电商销售领域持续发力,也为公司的新旧产品推广销售提供了有效地途径。

  “好豆+好水+好机=好豆浆”战略转移

  2011年公司提出战略“好豆+好水+好机=好豆浆”,开始进军净水器、豆业行业。从调研情况来看,卖场没有净水器陈列,只有生活馆中有两款产品。从天猫商城来看,净水器销量高的主要是价格偏低的水龙头净水器,大约100元左右,高价位的净水器销量不高。公司也表示净水器行业年营收也就几千万。另外,目前生活馆前景堪忧,销售产品功能在弱化,取而代之的是维修及售后功能。

  豆业发展也不及预期,2014年营收3000多万,同比减少30.8%。目前,杭州豆业公司的净资产为负值,负债总额高于资产总额,且处于连年亏损的状态,其持续经营的能力存在重大不确定性。2015年4月28日公司提出对杭州豆业公司增资扩股,通过这种方式公司放弃对九阳豆业的控股权,占比30%,由大股东上海力鸿控股48.19%,形成关联交易。其实本次增资扩股的本质是公司剥离与厨房电器不相关联的业务领域,处置了不赚钱的豆业公司。

  厨房小家电行业竞争加剧,九美苏格局形成

  在调研九阳的同时,对苏泊尔和美的也进行了了解。从产品上来讲,三者基本形成竞争格局,九阳以豆浆机为入口进入厨房小家电,苏泊尔以炊具为入口进入厨房小家电,美的以全家电进入厨房小家电。从商场陈列可以看出,九美苏三家企业在厨房小家电市场认可度高,占据了相当的市场份额,而且都宣称自己的产品最好。所以说,虽然九美苏各有所长,但是很显然已经形成了竞争格局。

  总体来看,九阳前期战略转型不及预期,2011和2012年业绩下滑。此后公司积极致力于线上线下的体验式营销,2013年开始业绩开始回升,2014年营收59.4亿,同比增长11.55%,净利润5.32亿,同比增长13.19%。受益于公司在厨房家电的多元化发展和豆业业务的剥离,预计公司2015和2016年将继续稳步增长。但是从厨房家电这个行业来看,市场逐渐成熟,该行业基本进入成熟期,未来将面临竞争加剧,毛利逐渐下降的局面。


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